Castelo Branco está a ser pioneiro no estudo sobre a resposta cerebral quando é visionado um vídeo, ou quando é provado um produto. A investigação está a ser feita no Centro de Empresas Inovadoras de Castelo Branco (CEI) por João Valente, docente da Escola Superior de Saúde do Instituto Politécnico de Castelo Branco, e que tem a sua ideia de negócio (Neuro feedback) instalada no centro.
O projeto, que tem como parceiros a Câmara de Castelo Branco, o CEI e o Centro de Apoio Tecnológico para o Agro Alimentar, e o Instituto Politécnico de Castelo Branco, permite definir aquilo que realmente cada um de nós pensa sobre um determinado vídeo, publicitário ou não, ou sobre um produto alimentar, por exemplo.
Para a realização deste estudo, em que já foram feitos mais de mil testes, são utilizados equipamentos de ponta, adquiridos pelo Centro de Empresas Inovadoras e pelo CATAA - Centro de Apoio Tecnológico ao Agroalimentar (ambos da Câmara de Castelo Branco), e que fazem parte do Laboratório Sensorial da autarquia. O capacete sensorial, surge como uma espécie de equipamento de eletrencefalograma, e o eye tracking (que permite saber para onde estamos a olhar, e que já é utilizado no neuro marketing). É com esse equipamento (há também um outro móvel, que inclui uns óculos) que é feito o estudo.
Com esta investigação é feita a correlação daquilo que é respondido num questionário com a resposta cerebral. "Aquilo que acontece atualmente é que, por exemplo, nas provas de sabores de um determinado produto, apenas se utiliza o questionário. As pessoas provam e respondem. Nós com este método vamos mais além, pois medimos as sensações que as pessoas estão a ter quando estão a provar os produtos. Isto permite verificar, de forma inequívoca, o posicionamento de um determinado produto face aos seus rivais, tendo em conta vários fatores como o sabor, ou o aspeto", diz João Valente.
Os testes realizados até ao momento foram feitos em duas grandes áreas: audiovisual e agroalimentar. No caso do audiovisual através do visionamento de spots publicitários ou publicidade, é possível registar as emoções e sensações das pessoas face àquilo que veem. Permitindo, por exemplo, verificar se um determinado vídeo promocional tem o efeito desejado junto do público, ou saber para que parte do vídeo ou da publicidade as pessoas mais olham. No agroalimentar são feitas provas de sabores.
Dos resultados já apurados, o investigador diz que "é perfeitamente notório que as pessoas têm dúvidas quando respondem apenas a um questionário. Nós temos testes que têm duas fases. Numa as pessoas provam o produto com os olhos fechados, e posteriormente provam o mesmo produto visionando a marca. O que se verifica é que as respostas mudam, pois a marca pode alterar a perceção que têm do produto. Verifica-se também que as pessoas têm dúvidas. Essa dúvida é perfeitamente esclarecida com estes testes, algo que só com o questionário não poderíamos saber. Nós já provámos que conseguimos estratificar a avaliação que o consumidor faz dos produtos que está a provar".
João Valente diz que a grande dificuldade nestas áreas, "é que normalmente os estudos são feitos por equipas multidisciplinares, com psicólogos, engenheiros de programação, ou técnicos que percebam de eletroencefalografia, de especialistas que conheçam o mapeamento do cérebro. São laboratórios que normalmente têm 20 pessoas". Mas neste processo, João Valente tem feito a investigação sozinho, com o apoio do Centro de Empresas Inovadoras e do CATAA. De resto, o investigador destaca o papel da Câmara albicastrense neste e noutros projetos por si desenvolvidos.
Doutorado, na área do cérebro, pela Universidade do Minho, no âmbito de um trabalho de investigação feito no centro de investigação do Massachusetts General Hospital, que integra o MIT e a Harvard Medical School, João Valente diz que o desafio de desenvolver esta investigação partiu do CATAA. "Eu aceitei-o e comecei a trabalhar nele. Os resultados estão a surgir e são muito animadores", explica.
Com seis meses de trabalho, João Valente diz que "nesta fase estamos a fazer confirmações, pois existem combinações diferentes no cérebro que vão dando respostas diferentes. A chave do segredo é encontrar quais são as posições do cérebro que dão melhores indicações".
João Valente diz que esta investigação é uma mais valia para a área do marketing. "Isto permite perceber como as pessoas avaliam um produto, mas também o seu posicionamento e daí fazer a segmentação de mercado, baseados em algo que não se pode esconder: a nossa resposta cerebral. Eu até posso ser simpático e dizer que gostei, mas o meu cérebro diz que não".
O docente diz que a primeira fase da investigação está concluída, com a demonstração "que isto funciona. Agora vamos partir para a segunda etapa, que passa por ver de parcerias e de analisar o mercado". No futuro, João Valente acredita que o projeto pode envolver mais pessoas, e que inclusivamente as pessoas que participam nos testes podem vir a ser pagas. "Se tivermos sucesso, será excelente para Castelo Branco, pois iremos chamar muitas pessoas e empresas para testarem produtos, de uma forma inovadora", conclui.